Agenturscreening

Die Auswahl der passenden Werbeagentur, bzw. der Wechsel zu einer neuen Agentur ist von hoher Bedeutung für ein Unternehmen.Nur mit einem strategisch angelegtem Auswahlprozess/Agenturscreening, ist es möglich den idealen Geschäftspartner unter der Vielzahl der Anbieter auf dem Werbesektor zu finden.

Eine erste Vorselektion kann getroffen werden, durch das Abfragen der wichtigsten drei hard facts.

Diese hard facts sind: Agenturgröße, Standort der Agentur und der Typ der Agentur.

Die Agentur-Suche über wichtige Kriterien können Sie z.B. bei Werbeagentur-in.de durchführen. Jetzt Agentur finden.

Die Agenturgröße
Die Größe einer Werbeagentur wird durch die Mitarbeiteranzahl, den Honorarumsatz (Gross Income) und die Kundenanzahl definiert.

Die Größe des Auftraggeberunternehmens und die der Werbeagentur sollte annähernd gleich sein, denn ein großer Etat und Auftrag kann in vielen Fällen von einer Agentur mit ausreichend vielen Mitarbeitern angemessener betreut werden. Im Gegensatz dazu ist ein kleiner Etat im Normalfall bei einer kleineren Agentur in den richtigen Händen. Unternehmen deren Umfang ähnlich ist, harmonieren besser zusammen, da sie mehr Berührungspunkte im unternehmerischen Denken und Handeln besitzen. Der Vorteil einer kleinen und inhabergeführten Werbeagentur liegt oft darin, dass der Chef der persönliche und kontinuierliche Ansprechpartner für den Auftraggeber ist.

Der Inhaber besitzt den Überblick über das ganze Projekt, verliert auch keine Details aus den Augen und kennt den Auftraggeber oftmals persönlich. Auf dieser Basis ist er in der Lage, sehr genau auf die Aufgabenstellung und Erwartungshaltung seines Kunden einzugehen. In größeren Agenturen fächern sich die einzelnen Kompetenzen in die verschiedenen Abteilungen auf. Der positive Aspekt daran ist, dass ein hoher Grad der Spezialisierung auf die einzelnen Arbeitsschritte vorausgesetzt werden kann. Das bedeutet für umfangreichere Werbekampagnen ein sicheres Qualitätsmerkmal. Es hängt von der Kompetenz des Leitenden Mitarbeiters für den Auftrag ab, wie perfekt er die einzelnen Bausteine miteinander verbindet.

Der Standort der Agentur
Regionale Nähe hat den Vorteil, dass mit Zeit und Ressourcen sorgsam umgegangen werden kann.
Sollte das zu vermarktende Produkt nur in der Region vertrieben werden, dann ist es sinnvoller, eine nahe gelegene Agentur zu wählen. Denn dort kennt man sich aus mit der Mentalität der Kunden aus der Region und befindet sich geographisch nahe an der Zielgruppe.

Wenn die Werbekampagne national oder international geplant ist, dann ist der Standort der Agentur relativ unbedeutend. Das Internet bietet genügend Möglichkeiten, Informationen zu übermitteln.

Der Agenturentyp
Eine Fullservice-Agentur bietet das gesamte Spektrum der Leistungen an, die für die Durchführung einer umfassenden Werbekampagne vorhanden sein müssen.

Sie erarbeitet mit dem Auftraggeber eine Situationsanalyse, in der das Unternehmen selbst, das zu bewerbende Produkt, die Zielgruppen und der Markt für das Produkt durchleuchtet und bewertet wird.
Auf der Basis dieser Situationsanalyse wird ein Konzept, eine sogeannte Copystrategie entworfen. Diese beinhaltet Überlegungen zur Gestaltungslinie der Werbemaßnahme. Darin enthalten sind schon Ideen zur graphischen und textlichen Umsetzung der Werbestrategie. Aus diesem Konzept werden dann konkrete kreative Entwürfe gestaltet.

Der Auftraggeber muss im Vorfeld des Agenturscreening entscheiden, ob er die Dienste einer Fullservice-Agentur in Anspruch nehmen möchte, oder ob er bestimmte Arbeitsteile, wie die Situationsanalyse seines Unternehmens lieber selbst durchführen möchte. Der Vorteil dieser Eigenleistung besteht einerseits in der Kosteneinsparung und auch in der höheren Branchenkompetenz. Manche Werbeagenturen sind spezialisiert auf eine bestimmte Art des Marketings. Die Schwerpunkte können in der klassischen Werbung liegen, in Public Relation, im Direkt-Marketing, im Sponsoring, im Online-Marketing oder im Eventmarketing. Wenn die geplante Werbemaßnahme in ein spezielles Ressort fällt, ist es sinnvoll sich bei den darauf konzentrierenden Agenturen umzusehen.

Wenn diese drei wichtigsten Kriterien des Agenturscreenings abgearbeitet sind, ist es sinnvoll eine Longlist zu erstellen, die jene Werbeagenturen beinhaltet, die allen drei Kriterien entsprechen. Die Agenturen auf dieser Longlist können nun einem verfeinerten Screening unterzogen werden.

Nun ist der nächste wichtige Faktor die Branchenkompetenz einer Werbeagentur. Wenn die Agentur Erfahrung in der betreffenden Branche nachweisen kann, ist sie bereits eingearbeitet in die Thematik des Produktes, in die Marktsituation und die Zielgruppen. Dieses Wissen spart Zeit und Geld bei der Erarbeitung einer Werbestrategie.

Denn die Agentur besitzt bereits Erfahrungswerte über Kundenreaktionen auf bestimmte Produkte, Produktneugestaltungen oder Einführungen von neuen Produkten im entsprechenden Marktsegment. Ist die Branchenanalyse bereits durchgeführt, hat die Agentur wertvolles Vorwissen über die passenden Wettbewerbsstrategien. Sie besitzt damit bereits zu Beginn des Auftrages eine hohe Kompetenz in der Markenführung.

Allerdings besteht die Gefahr, wenn die Agentur auch für Mitbewerber tätig ist, dass es zu einer Überschneidung der Auftraggeberinteressen kommt. Ein objektives Qualitätsmerkmal einer Werbeagentur, die miteinander konkurrierende Unternehmen betreut ist der Nachweis der Vertraulichkeitshaltung der Kundeninformation durch ein professionelles Datenschutzkonzept.

Der Nachteil der Branchenkompetenz kann auch darin bestehen, dass der kreative Flow für das Produkt bereits ausgeschöpft ist. Dies bietet keine fruchtbare Basis für neue und ganz andere Ideen für den neuen Auftraggeber. Oder es besteht in Affinität zum Erscheinungsbild der Betriebsblindheit eine Branchenblindheit. Auch hier gilt es, die Vor- und Nachteile sorgsam gegeneinander abzuwägen und aus dem eigenen Erwartungsprofil heraus zu entscheiden, welche Kriterien letztendlich für die eigene Entscheidung ausschlaggebend sind.

Die Referenzen einer Werbeagentur
Referenzen geben einen fundierten Einblick in die Arbeit einer Marketingagentur. Sie leisten Orientierung über bereits realisierte Projekte. Anhand der Referenzen kann der Auftraggeber sehen, ob seine eigenen Vorstellungen über eine gelungene Werbekampagne mit den Arbeiten der Agentur übereinstimmt.
Ist es sogar möglich, den Grundtenor einer Referenzkampagne auf die geplante Eigene zu übertragen?
Lassen sich Ableitungen herstellen von den Agenturprojekten auf die eigenen Vorstellungen einer aussagekräftigen und wirkungsvollen Werbekampagne?

Rankings
Einige Institutionen und Fachzeitschriften veröffentlichen regelmäßig Rankings von Werbeagenturen.
Ein guter Platz in diesen Rankings ist natürlich eine ausgezeichnete Referenz. Auch Preise und Auszeichnungen geben einen guten Eindruck von der Leistungsfähigkeit der Agenturen.

Wenn die Werbeagenturen in der Longlist Mitglieder in seriösen Marketingorganisationen und Verbänden sind, bedeutet das natürlich weitere Pluspunkte.

Bei den Marketingverbänden und Institutionen kann der Auftraggeber viele hilfreiche Informationen über das Agentur- Screening erhalten.

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Die Eigenwerbung einer Agentur
Die Eigenwerbung gilt als das Aushängeschild einer Marketingagentur. Als potentieller Auftraggeber kann man sich ein gutes Bild machen über die Auffassung der Eigenwerbung, wenn man die Internetseite und die Informationsbroschüren aufmerksam studiert.

Die Medienkompetenz
Die Agentur sollte in dem zu vergebendem Medienbereich unbedingt Erfahrung besitzen. Denn auch eine hohe kreative Kompetenz benötigt das technische Know How. Speziell im Segment des Online- Marketing ist eine hohe Spezialisierung auf die technischen Möglichkeiten und auch die Verfügbarkeit von Hard- und Softwarekomponenten in ausreichendem Maße von grundlegender Bedeutung.

Der Auftraggeber im Bereich des Online- Marketing sollte sich bei den in Frage kommenden Agenturen darüber informieren, inwiefern die ständige Weiterbildung der Mitarbeiter gewährleistet ist. Denn die fast täglich neuen technischen Entwicklungen und internetbasierten Veränderungen beeinflussen die Wirksamkeit einer Werbekampagne erheblich. Wer sich dort nicht auf dem neuesten Stand befindet, hinkt schnell seinen Konkurrenten hinterher. Fortbildung ist in diesem Zusammenhang nicht nur ein Qualitätsmerkmal einer Agentur, sondern schon eine Notwendigkeit.

Die Agenturen, die alle diese Kriterien zur Zufriedenheit des Auftraggebers erfüllen, können nun in eine Shortlist aufgenommen werden. Die Mitglieder dieser Shortlist können eingeladen werden, zur Präsentation ihrer Agentur. Eine weitere Möglichkeit ist die Ausschreibung eines projektbezogenen Auftrages, oder eines Wettbewerbes, der in der Werbebranche mit Pitch betitelt wird.

Da ein Wettbewerb oder der projektbezogene Auftrag für die Agentur personelle und ressourcenabhängige Arbeit bedeutet, ist es üblich, sie in einem angemessenen Rahmen finanziell dafür zu honorieren.

Zur Ausschreibung gehört ein umfassendes Briefing der Agenturen. Zum Briefing gehören Informationen über das Unternehmen, dessen Image und Marktposition. Auch Informationen über bereits realisierte Werbekampagnen und spezielle Produktmerkmale, sowie die Höhe des Budgets und die Ziele der Kampagne sollten Bestandteil des Briefings sein.

Da das auftragvergebende Unternehmen die Agenturen für ihre Arbeiten sowieso bezahlt, sollte es sich die uneingeschränkten Nutzungsrechte an den Ergebnissen des Wettbewerbes schon im Vorfeld sichern, z. B. an den Logos oder Slogans. Das detaillierte Briefing der teilnehmenden Werbeagenturen ist wichtig, da nur auf der Basis von konkreten Informationen sinnvolle kreative Arbeit geleistet werden kann. Dazu gehört auch die konkrete Aufgabenbeschreibung, das erwartete Ziel der Präsentation und Angaben zum Budgetrahmen.

Wenn eine Agentur sich im gesteckten finanziellen Rahmen bewegt, bei der Ausarbeitung der Präsentation, hat der Auftraggeber einen Eindruck davon, wie die Agentur sich in finanzieller Hinsicht verhält.
Denn natürlich ist bei einem Agentur- Screening auch der Kostenfaktor von entscheidender Bedeutung.
Hier kann konkret geprüft werden, wie es um das Preis- Leistung Verhältnis der Agentur bestellt ist.
Es sollten bereits im Vorfeld mit den ausgewählten Agenturen Gespräche geführt werden, wie es mit ihrem Honorarsystem aussieht. Nach welchem System werden die Leistungen abgerechnet? Nach Aufwand, nach Stundenaufwand oder nach Erfolg. Wie viel Fremdleistung kauft die Agentur dazu und wie wird diese abgerechnet? Ein transparentes Honorarsystem schafft Vertrauen und sorgt für eine faire Abrechnung im Sinne beider Geschäftspartner.

Im Kontext des Briefings sollte unbedingt eine Vertraulichkeitsvereinbarung unterzeichnet werden.
Dieses non- disclosure agreement garantiert dem Auftraggeber, dass interne Informationen über sein Unternehmen nicht zu den Konkurrenten getragen werden.

Die Agentur- oder Wettbewerbspräsentation vermittelt einen persönlichen Eindruck der in frage kommenden Agenturen und dient als erste Basis für eine mögliche längere Zusammenarbeit. Der Auftraggeber kann im persönlichen Gespräch ausloten, ob ein Konsens besteht zwischen den Unternehmen, die solche Dinge betreffen, wie die Einstellung des Managementes, die Firmenphilosophie und der Honorierung.

Mit den Arbeitsergebnissen der Agenturen kann der Auftraggeber konkret erkennen, wie die Bewerber die Aufgaben erfüllt haben. Deshalb ist diese Phase eine sehr wichtige im Agenturscreening. Ist das Briefing in eine sinnvolle Copystrategie verwandelt worden? Passt der Grundton der Werbung zum Unternehmen, findet es sich darin wieder? Hat die Agentur die Fähigkeit bewiesen, sich in das Unternehmen hinein zudenken?
Wurden alle Formalien eingehalten? Kriterien wie die kreative Kompetenz einer Agentur lassen sich am konkreten Arbeitsergebnis leichter beurteilen. Der Nachteil einer Wettbewerbspräsentation besteht darin, dass es sich um eine künstlich geschaffene Situation handelt. Auch aus diesem Grunde sollte der Auftraggeber darauf bestehen, dass das Team, welches diese Arbeit realisiert und vorstellt, ihn auch später betreut.

Je umfangreicher und anspruchsvoller der zu vergebende Auftrag ist, desto intensiver sollte der gesamte Prozess des Werbeagentur- Screenings gestaltet sein. Bei einer hohen Auftragskapazität sollte auch in Erwägung gezogen werden, die Arbeit einer agency selection service in Anspruch zu nehmen. Diese Agenturen haben sich auf ein professionell durchgeführtes Agentur- Screening spezialisiert. Der Vorteil ist eine hohe Routine, das bedeutet Zeiteinsparung für den Auftraggeber. Die Wissenskompetenz in allen Bereichen rund um das Agenturscreening ist die Basis für einen erfolgreichen Ablauf.

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