28.04.2008
Der perfekte Werbeagentur Pitch ?
Der Pitch: Empfehlungen für die effiziente Vorbereitung und Realisierung einer Wettbewerbspräsentation.
Im Rahmen der Agentursuche bietet die Durchführung eines Pitches eine Reihe von Vorteilen für den ausschreibenden Unternehmer. Es bietet sich für ihn die Möglichkeit, die teilnehmenden Agenturen, ihre Mitarbeiter und deren konkrete Arbeitsweise vor einem verbindlichen Vertragsabschluss in Ruhe kennen zu lernen. Der kreative Auftrag wird aus mehreren Perspektiven beleuchtet und bearbeitet. Für den Auftraggeber werden mehrere, perfekt auf das Unternehmen abgestimmte Werbestrategien erstellt.
Unser Tipp: Hilfe zur Vorauswahl der passenden Agenturen bei werbeagentur-in.de
Die Planung, Realisierung und Nachbereitung einer Wettbewerbspräsentation ist ein Projekt von hoher Komplexität. Schaffen Sie überschaubare Projektabschnitte. Innerhalb dieser Projektphasen sollten für die involvierten Mitarbeiter im eigenen Unternehmen Pflichtenlisten erstellt werden. Darin kann festgelegt werden, welcher Arbeitsbeitrag, in welcher Zeit zu leisten ist. Diese systematische Vorgehensweise ist die beste Maßnahme gegen eine Konfusion innerhalb des nicht alltäglichen Projektes der Agentursuche.
Erstellen Sie eine ausführliche Dokumentation. Diese Dokumentation sollte schon während der Projektphase jedem Entscheider im Unternehmen zugänglich sein. Auf diese Weise haben die wichtigen Mitarbeiter immer den aktuellen Status des Projektes vor sich und können einschreiten, wenn es notwendig werden sollte.
Nach der Vollendung des Projektes enthält die Dokumentation alle wichtigen Informationen, die auch in einigen Jahren, eventuell für einen erneuten Pitch von Nutzen sein können.
Die im Briefing enthaltene Selbstdefinition des Unternehmens ist sicher auch zu einem späteren Zeitpunkt firmenintern von Interesse.
Der Teilnehmerkreis und die Informationspolitik
Es wird als ideal angesehen, wenn nicht mehr als drei bis fünf Agenturen am Pitch teilnehmen. Dies spart dem ausschreibenden Unternehmen Zeit und Kosten. Zudem ist die Motivation der einzelnen Agenturen, eine hervorragende Arbeit zu liefern ungleich höher, wenn sie sich nicht gegen eine Vielzahl von Konkurrenten behaupten müssen und damit eine sehr geringe Chance sehen, den Pitch für sich entscheiden zu können.
Sorgen Sie von Anfang an für Transparenz und informieren Sie alle Agenturen über ihre Mitbewerber.
Offenheit in diesen Punkten schafft eine Basis des Vertrauens innerhalb der geschäftlichen Beziehung.
Das Agentur-Briefing
Das Agenturbriefing ist die wichtigste Grundlage der Aufgabenstellung. Es bildet das Portal für den Pitch und ist die wesentliche Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und den Agenturen.
Dosieren Sie die Informationen je nach Art und Umfang des Auftrages. Handelt es sich eher um einen begrenzten Auftrag für das daily Business, reicht eine kleinere Menge. Für eine größere Kampagne müssen umfangreiche und inhaltlich in die Tiefe gehenden Fakten bereit gestellt werden.
Als erstes gehören alle für den Auftrag relevanten Informationen über das Unternehmen in das Agentur-Briefing. Dessen Historie, die Größe des Unternehmens, der Umsatz und die Anzahl der Mitarbeiter. (Eine Suche kann z.B. bei www.werbeagentur-in.de durchgeführt werden)
Informationen über die Produkte des Unternehmens, die Zielgruppen und die bisherigen Marketingstrategien. Die Positionierung der Firma am Markt und Daten über Konkurrenten und deren Werbestrategien, sollten auch im Briefing enthalten sein. Die Distributionswege des Unternehmens sollten beschrieben werden. Eine Selbstdefinition des Unternehmens, inklusive der Ziele für die kommenden Jahre runden das Kapitel mit den Unternehmensinformationen sinnvoll ab.
Im Briefing sollte das Thema der Erwartungshaltung des Unternehmens an die geforderten Präsentationen ausführlich behandelt werden. Dies betrifft die gewünschte Form, also in welcher Art Bilder und Texte präsentiert werden sollen. Denn nur bei einer einheitlichen Gestaltungsform lassen sich die Ergebnisse der einzelnen Agenturen sinnvoll miteinander vergleichen. Inhaltlich sollte definiert werden, welche Bereiche des Marketing berücksichtigt werden müssen. Auch dieser Punkt ist essentiell für die spätere Vergleichbarkeit der Arbeiten.
Um ein realistisches Paket zu erhalten, ist unbedingt der Rahmen des Budgets deutlich zu bestimmen.
Denn leider hat auch eine ideale Umsetzung der Copy Strategie keinerlei Nutzen für das Unternehmen, wenn sie sich ausserhalb des anvisierten und machbaren Kostenrahmens bewegt.
Ebenso ist die Timeline ein unverzichtbares Element für das Briefing.
Bei den hard facts, wie Firmendaten, Budget und Timeline ist der Einsatz von Checklisten sinnvoll. Anhand dieser Listen ist es bei der Auswertung in einfacher Form möglich zu überprüfen, in wie weit die Vorgaben bei der kreativen Umsetzung eingehalten wurden. Ein gutes Briefing ist ausgewogen zwischen Formalem und den Freiräumen, die den Agenturen gegeben werden. Es vermittelt den Agenturen Sicherheit über das detaillierte Wissen des Auftrages. Es hat aber auch die Fähigkeit zu inspirieren, durch das Überlassen von kreativen Spielwiesen.
Das Briefing sollte die Thematik des Auftrages schriftlich eingrenzen. Die Quintessenz des Auftrages muss für die Agenturen mental greifbar sein. Je mehr konkrete Vorgaben im Briefing enthalten sind, desto eingeschränkter ist die Agentur innerhalb ihrer kreativen Arbeit. Desto mehr freie Elemente enthalten sind, um so mehr Kreativität wird eingekauft. Für ein Ergebnis nach Wunsch des ausschreibenden Unternehmens ist die sorgfältige Ausbalancierung der Elemtentengewichtung im Briefing ausschlaggebend.
Selbstverständlich müssen alle Entscheider im Unternehmen dem vollständigen Inhalts des Briefings zustimmen, bevor es an die Agenturen weiter gereicht wird.
Das Rebriefing
Nach dem Erhalt des Briefings sollten den Agenturen bei Bedarf eine Gelegeneheit zum Rebriefing gegeben werden. Das Rebriefing ist ein sinnvolles Instrument, um festzustellen, in wie weit die Aufgabenstellung im Sinne des Unternehmens verstanden wurde. Dieser Konsensabgleich klärt eventuelle Missverständnisse bereits im Vorfeld des Pitches. Zwischen dem Briefing und dem Tag des Pitches sollten ca. 4-6 Wochen liegen.
Der Agentur Pitch
Die Präsentation der Agenturarbeiten sollte grundsätzlich durch das Team erfolgen, welches im Falle eines Vertragsabschlusses für das Unternehmen tätig sein wird. Die gesamte Geschäftsführung sollte beim Pitch anwesend sein. Die teilnehmenden Agenturen sollten im Besitz der Information sein, welche Personen beim anstehenden Pitch präsent sein werden und welche Funktionen diese Mitarbeiter erfüllen. Es kann auch sinnvoll sein, leitende Mitarbeiter aus anderen Unternehmen einzuladen, damit ist die Möglichkeit für einen neutralen Blick und größtmögliche Objektivität bei der Bewertung gegeben. Am Ende jeder Präsentation sollte genügend Zeit eingeplant sein, für die Beantwortung von Fragen an die Agentur und die Vertiefung der gerade vermittelten Inhalte. Vor der abschliessenden Bewertung der Arbeiten sollte ausreichend Zeit und Gelegenheit für den firmeninternen Austausch vorhanden sein.
Lassen Sie die gesamte Präsentation mit der anschließenden Diskussion protokollieren.
Die einzelnen Präsentationen sollten zusätzlich visuell aufgezeichnet werden.
Denn die Möglichkeit eines mehrmaligen Anschauens kann sehr hilfreich sein bei der Bewertung und der Entscheidungsfindung.
Ein System der transparenten und objektiven Bewertung der Wettbewerbspräsentationen ist die Vergabe von Punkten für einzelne Kriterien. Dabei wird vorher eine maximale Anzahl von zu vergebenden Punkten festgelegt, für den gesamten Agentureindruck, für die kreative Umsetzung, die Entwicklung der Werbestrategie, das Problemverständnis und die Briefingtreue. Hat die Agentur grundsätzlich die Erwartung des Unternehmens verstanden und sinnvoll umgesetzt? Macht das vorgestellte Konzept einen realisierbaren Eindruck? Wie ist der gestalterische Gesamteindruck der Arbeit? Gehen die Vertreter der Agentur angemessen auf Fragen und Kritik ein?Findet eine wechselseitige Kommunikation statt, die ihre Empfänger wirklich erreicht? Stimmt die persönliche Chemie zwischen dem Unternehmen und der Agentur? Eine gemeinsame Sprache ist innerhalb der Zusammenarbeit ein Wirtschaftsfaktor.
Das Pitch Honorar
Jede der Agenturen sollte ein gleich bemessenes Präsentationshonorar erhalten.
Die Höhe dieser Vergütung sollte zu Beginn des Projektes allen bekannt sein.
Entscheiden und Informieren
Nach der Auswertung sollte recht zügig eine Entscheidung gefällt werden. Setzen Sie einen Zeitrahmen von etwa einer Woche dafür an. Informieren Sie alle teilnehmenden Agenturen möglichst zeitnah über Ihre Entscheidung.